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Les PME face aux exigences d’Internet

 



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 Le marché du e-commerce est contraignant pour les PME. Pour connaître le succès, elles doivent être très spécialisées ou offrir des produits de niche. Les places de marché constituent un tremplin intéressant pour se faire une place au milieu des grandes entreprises.

 

Le web est peu intégré dans les stratégies commerciales des PME. Les résultats de l’enquête réalisée en 2010 par Opinionway auprès de 500entreprises de moins de 50salariés sont clairs. Un tiers d’entre elles disposent d’un site Internet, mais dans une majorité de cas, il s’agit d’une simple vitrine statique. Seuls 11% des petites entreprises de commerce et du secteur des biens de consommations disposent d’un site marchand ou d’une véritable plate-forme d’e-commerce. Pourtant, 60% des sociétés ayant franchi le pas déclarent avoir vu leur chiffre d’affaires augmenter grâce à cette démarche et 40% d’entre elles ont pu réaliser des ventes à l’étranger par le biais de leur site marchand. Seules 9% des entreprises actuellement absentes des circuits d’Internet comptent investir la toile à court ou moyen terme.

 

L’argument principal mis en avant est celui du coût, jugé encore important par 72% des entreprises, devant les compétences que la démarche requiert en interne ou devant les difficultés informatiques associées à ce type de projet et les problèmes de visibilité en ligne. La complexité de la gestion des clients et du service après-vente est également évoquée parmi les obstacles majeurs. Selon Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de l’entreprise Priceminister, spécialiste, "la question de la fidélisation est particulièrement compliquée pour une petite entreprise. Il faut pouvoir être très réactif en cas de problème avec une commande. La fidélisation passe aussi par de l’innovation technologique pour se doter d’une plate-forme toujours plus efficace et par de l’innovation marketing pour susciter continuellement l’envie auprès du consommateur. Ces investissements sont extrêmement coûteux". Le traitement des ventes en ligne oblige à repenser en profondeur les organisations.

Ulric Jérôme, directeur exécutif de la société Pixmania / D.R.

Qui dit e-business dit aussi e-logistique, car le développement du commerce électronique confronte les entreprises à des problèmes spécifiques. Les flux entrants dans un entrepôt sont assez comparables à une logistique classique, mais les flux sortants sont beaucoup plus fractionnés. Une e-logistique implique donc une préparation plus fine. Il y a souvent, en moyenne, deux à trois produits par commande avec une forte exigence de qualité de service de la part des acheteurs. À cette contrainte s’ajoutent la forte imprévisibilité des volumes de commandes en ligne, une grande variabilité des formats de produits et des contraintes en matière de délais que ne connaissaient pas les sociétés traditionnelles de vente par correspondance. Ces critères se répercutent sur l’ensemble de la chaîne de préparation et sur le transport. Les logiciels de gestion d’entrepôt doivent donc être robustes et évolutifs pour gérer la quantité importante d’informations et répondre aux pics d’activité qui surviennent. "Sur les 100 000sociétés du secteur du e-commerce, rares sont celles qui gagnent de l’argent. Il existe beaucoup de coûts associés. Pour une PME, il est bien sûr plus compliqué de négocier des prix de transport avantageux en raison de volumes plus faibles. En conséquence, avoir des prix compétitifs devient difficile. Il faut disposer d’une certaine taille pour faire bénéficier le client d’offres attractives", analyse Ulric Jérôme, directeur exécutif de la société Pixmania.

 

Pierre Kosciusko-Morizet estime que pour réussir sur Internet, "il faut être soit très important en taille, soit très spécialisé. Les petites entreprises ne pourront pas réaliser d’économies d’échelle permettant de casser les prix, mais elles peuvent avoir accès à des produits que d’autres n’ont pas, mettre en avant une offre très spécifique ou apporter des services originaux. Les marchés de niche peuvent être très intéressants. Les prochaines années verront sans doute le déclin de nombreuses entreprises qui ne sont ni très grandes ni très spécialisées. Ce profil de société s’expose à de gros risques sur Internet".

 

Opérer soi-même à travers un site propre peut coûter très cher. Certains outils accélérateurs de développement sont devenus incontournables. Ainsi, 21% des e-commerçants utilisent les places de marché et les moteurs marchands comme Amazon, Google Shopping ou LeGuide.com. "Nous sommes en train de faire évoluer notre modèle pour être une place de marché toujours plus intéressante pour les professionnels. Nous proposons aux marchands d’ouvrir leur site chez nous plutôt que de se lancer en étant totalement isolé", indique Pierre Kosciusko-Morizet. Les places de marché sont souvent décrites comme des lieux propices pour promouvoir l’exportation et établir des opportunités d’affaires. Elles constituent un important outil au sein des pratiques managériales internationales. Véritables espaces virtuels de commerce, leur objectif est d’agréger offres et demandes. Ce sont des intermédiaires commerciaux qui offrent des services de transaction sécurisés et permettent aux entreprises, aux particuliers ou aux collectivités de comparer et sélectionner différentes offres de fournisseurs pour des biens ou services. Il s’agit donc d’une plate-forme technique permettant à l’acheteur de trouver des fournisseurs à des conditions tarifaires particulièrement avantageuses grâce à des systèmes d’enchères ou d’appels d’offres.

 

Avec la mise en ligne des catalogues d’entreprises, on peut ainsi connaître le panorama des partenaires et disposer d’un canal de prospection et de distribution performant. Les places de marché sont souvent dédiées à un secteur d’activité particulier, comme la métallurgie ou l’automobile. Le développement des places de marchés dans le monde a commencé au début des années 2000. Rapidement, leur nombre dépassait la barre des 10000. Une contraction du marché du commerce électronique a ensuite considérablement réduit ce nombre à la suite de la disparition de bon nombre d’entreprises exerçant leurs activités uniquement par Internet et au regroupement de places de marché. De grands acteurs économiques utilisent également ces plates-formes à l’heure actuelle. Elles brassent aujourd’hui des volumes toujours plus importants. Parmi les places de marché réputées, on peut citer trade-egypt.com, une plate-forme en ligne concernant le marché égyptien, quadrem.com, qui regroupe des entreprises d’exploitation de mines, minerais et métaux, fordaq.com, pour le commerce de la filière du bois, ou encore la place de marché allemande mercateo.com. Alibaba.com est l’une des places de marché BtoB les plus importantes dans le monde, aussi bien en termes de volume d’échanges entre professionnels que de chiffre d’affaires.

 

Certaines places de marché proposent des fonctionnalités de gestion des achats aux entreprises qui n’en sont pas dotées en interne. Pour les sociétés qui en disposent, une place de marché permet parfois de relier les systèmes de l’acheteur et le système de gestion des commandes du vendeur par le biais d’une interface offrant différents services. De manière générale, les échanges interentreprises dans le monde d’Internet et du commerce en ligne représentent environ 90% du nombre total des transactions du e-commerce, contre seulement 10% pour les échanges directs avec les consommateurs. Pour Ulric Jérôme, "le marché BtoB peut être particulièrement intéressant pour des PME, surtout lorsqu’on combine des produits de niche avec un excellent référencement".

 

Mathieu Neu 30/05/2012 - Actualité CCI