Auteur : Samuel Husson, créateur d’Openvalley, une agence web qui accompagne les entreprises dans leur développement sur le net, à l’international. Openvalley conseille les entreprises sur différents aspects du web à l’international: stratégie, création de site vitrine ou ecommerce, contenu, SEO, réseaux sociaux…)

Quelle stratégie web pour l’export ?

Aujourd’hui, les clients potentiels du monde entier ne sont plus qu’à un clic de votre site web. Le web est devenu un outil particulièrement adapté à l’internationalisation des entreprises, et cela est d’autant plus vrai que face à un marché local atone, les PMEs françaises doivent aller chercher la croissance sur  les marchés étrangers,

Le monde est de plus en plus connecté. Eric Schmidt,,un des patrons de Google, affirmait il y a un peu plus d’un an qu’en 2020 l’ensemble de la population mondiale serait connectée au web, alors qu’il n’y avait « que » 3 milliards d’internautes à la fin 2014 ! Par ailleurs, cette population navigue de plus en plus depuis des smartphones. Les connexions mobiles représentaient environ 25 % du trafic web fin 2014 contre 10 % en 2012.  Et cette population se connecte de plus en plus depuis les pays émergents. La zone Asie-Pacifique,  suite à la formidable croissance de la Chine, s’est propulsée à  la première place mondiale pour le E-commerce B to C, devant l’Amérique du Nord.

De nombreuses enquêtes montrent que pour vendre sur le web à un consommateur final étranger, il faut parler sa langue. La traduction et localisation du site web est une des premières étapes du processus d’internationalisation d’une entreprise, une étape nécessaire, mais qui n’est pas suffisante. En effet, comment, s’assurer qu’une fois le site web adapté pour les marchés internationaux, les clients potentiels étrangers vont pouvoir trouver ce même site web, qu’ils vont découvrir nos produits et services ? Un site web, même s’il a été traduit, ne sera guère utile à une société désirant se développer à l’international, s’il ne reçoit pas de visites.

Par ailleurs, le web est un environnement complexe, en perpétuelle mutation, et il convient de s’adapter à son évolution pour que nos clients potentiels nous trouvent. Adopter les bonnes pratiques en vigueur sur le web, souvent définies par les géants digitaux que nous connaissons tous, permet le plus souvent de rendre notre site web plus visible, d’améliorer notre référencement web sur les marchés que nous ciblons, et donc in fine de capter un nombre plus important de clients étrangers.

Dans ces conditions, se développer à l’international avec le web ne s’improvise pas,  et la mise en place d’une stratégie web pour l’export est impérative. Ce sont les différentes étapes du développement de cette stratégie que nous analysons au cours de la formation OD5 – Quelle stratégie web pour l’export ?

Conquérir les marchés étrangers avec le web

La première étape est celle de l’analyse: la grande majorité des entreprises doit faire des choix avant de se lancer à l’international, car les budgets sont parfois limités. La formation que nous proposons donne l’opportunité de découvrir  des techniques, d’utiliser  des outils disponibles sur le net qui vous permettront de mieux cibler les marchés les plus porteurs pour le développement international de votre activité via le web. Nous évaluons la demande potentielle pour vos produits et services sur les marchés étrangers, l’évolution de cette demande sur le web,  le niveau de concurrence sur le net, comment tester un pays avant d’y investir de façon plus significative…

Le site web

Véritable hub digital centralisant  les informations concernant votre entreprise, le site web doit être bien conçu d’un point de vue technique pour permettre un bon référencement sur les marchés qui vous intéressent Au cours de la formation, nous passons en revue les aspects techniques qui doivent être respectés pour l’international. Comme exemple, on pourrait citer les rich snippets, ces contenus enrichis qui permettent d’afficher des données supplémentaires dans les résultats de recherche du ou des pays ciblé(s) et facilitent ainsi le travail des moteurs de recherche. Une étude SearchMetrics de 2014 montrait que moins de 1 % des sites les utilisaient, mais que ces rich snippets apparaissent pour 41 % des requêtes. Ils constituent donc, pour les entreprises adoptant cette bonne pratique, un avantage significatif contribuant à un meilleur référencement sur les pays que vous ciblez.

Le marketing de contenu pour l’international

Nous devrons adapter le contenu du site web à notre audience étrangère. En règle générale, le succès ne s’obtient pas avec une simple traduction : pour pouvoir transmettre et communiquer au public les valeurs de votre entreprise, votre discours doit bien souvent être adapté, et prendre en compte les normes et valeurs culturelles en vigueur dans le pays ciblé. On parle de localisation : les textes et contenus du site web ne sont pas seulement traduits dans une langue étrangère, mais adaptés à la culture étrangère. La traduction, qui prend en compte principalement les textes et des mots, n’est que la première étape du processus. Nous voyons au cours de la formation comment la traduction et la localisation doivent être adaptées pour un meilleur référencement sur les marchés étrangers.

Pour exister sur le web à l’international, le contenu multilingue est un facteur clé. Le marketing de contenu consiste à  créer et diffuser des contenus pour capter une audience et  acquérir de nouveaux clients. Il ne s’agit pas parler que de votre activité, de vos produits, mais bien de proposer des contenus susceptibles d’intéresser vos clients potentiels. On pourrait citer comme exemple cette société française spécialiste des huiles essentielles. Son site web présente bien sur les produits, mais aussi une multitude de conseils pour les utiliser, de recettes….et les clients s’y retrouvent ! Comme Google privilégie la publication de contenu frais  (« freshness »), et comme les internautes eux aussi valorisent un site web qui évolue en permanence, il faut publier de façon récurrente de nouveaux contenus, dans plusieurs langues, ce qui rajoute un niveau de difficulté. Nous vous présentons au cours de cette session de formation une approche innovante qui est un véritable avantage compétitif.

Développer la notoriété du site à l’international, toucher vos clients potentiels étrangers

Une fois le site web adapté pour l’export, il existe un certain nombre de leviers de développement de trafic international à la disposition des PMEs. L’objectif est de générer des visites depuis l’étranger vers le site internet  de l’entreprise afin de capter, de développer une clientèle à l’export. Le premier aspect à travailler lorsque l’on se lance à l’international est le référencement naturel aussi appelé SEO. Cela regroupe un ensemble de techniques visant à positionner un site internet en tête des pages de résultat, pour des mots-clés concurrentiels. La génération de contenus, dont nous avons parlé plus haut, a un impact significatif sur le référencement naturel d’un site. La qualité des contenus, leur cohérence, la fréquence de leur mise à jour pourra impacter positivement le référencement du site sur les marchés étrangers.

Cependant, même si technique et contenu ont une importance significative sur le référencement international d’un site, la popularité reste le principal moyen pour garantir un bon référencement naturel sur les marchés extérieurs. Aussi, si le site n’a qu’une faible  notoriété dans le pays ciblé, et si le secteur d’activité est très concurrentiel, la technique et le contenu ne seront pas suffisants pour améliorer le référencement naturel du site. La popularité d’un site se mesure en général par sa capacité à générer des liens externes, et nous voyons au cours de la formation des approches qui vous permettront d’obtenir des liens de qualité depuis les pays que vous ciblez.

L’utilisation des réseaux sociaux est bien entendu au cœur du développement de la popularité d’un site web. Ces mêmes réseaux sociaux permettent à l’entreprise d’effectuer une veille concurrentielle, de mieux comprendre le marché local, de contacter des influenceurs, et d’affirmer sa présence à l’international.

Le référencement payant est une autre approche très utilisée pour se positionner sur les moteurs de recherche des pays ciblés par votre entreprise, et ainsi acquérir rapidement du trafic qualifié. Nous présentons lors de la formation les différentes approches qui existent en matière de publicité digitale pour se développer à l’export, qu’il s’agisse de liens sponsorisés, de display, de market places….

Le développement d’une stratégie digitale à l’export implique un effort d’adaptation constant. Dans un environnement aussi dynamique, il est important de tester de nouvelles approches, d’ajuster le tir en permanence en fonction des résultats obtenus, d’où l’importance de la phase de suivi, la mise en place d’indicateurs, et de solutions d’analytics.

Autres facteurs à prendre en compte

Outre les aspects digitaux, d’autres points sont à analyser lors de la mise en place d’une stratégie web pour l’export. Ces points peuvent varier en fonction du type de site web. Ils ne seront pas les mêmes pour un site web vitrine / corporate ou pour un site E-commerce. Dans le cas d’une boutique en ligne que l’on souhaiterait développer sur d’autres marchés, il faudra prendre en compte les aspects légaux, la réassurance, mais aussi adapter la logistique, tenir compte des moyens de paiement, utilisés dans le pays ciblé…. Ce sont aussi des aspects que nous analysons lors de la formation.

Se lancer à l’international implique une prise de risque. L’objectif de la formation est de présenter une approche  pour la formulation de la stratégie digitale pour l’export, de dévoiler des outils simples d’utilisation pour pouvoir commencer à évoluer dans ce monde digital, à l’international, en limitant ces risques et en maximisant vos chances de succès. Un autre objectif est aussi de prodiguer aux participants une « culture générale » leur permettant de décrypter le monde digital auquel ils sont confrontés.

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Samuel HUSSON formateur FORMATEX le 19 janvier 2015

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Spécialiste de la stratégie web export

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FORMATEX, association de Business France, COFACE et ESCE, est depuis 1992 un spécialiste reconnu de la formation aux techniques et à l'environnement du commerce International. A ce jour, FORMATEX est intervenu pour plus de 35000 opérateurs et acteurs, publics ou privés, du commerce international en France et dans le monde.

Son catalogue de formations illustre, à l'image de l'exigence de ses clients :
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